本节书摘来自异步社区出版社《海外社交媒体营销》一书中的第1章，第1.2节，作者：陆明 , 陈庆渺 , 刘静丹，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.2　更新的信息发布平台，更多的媒体度量手段

社交媒体出现之前，互联网的信息传播大多是单向的，社交媒体将信息发布变成多对多的、人和人的传播。传统互联网的信息发出者在网站上发布一篇文章，阅读者打开网页来阅读，仅此而已，人们更关注于“事情”本身。信息更多地是发布给机器，而不是直接开展人和人之间的沟通交流。信息的传播效果也只有通过搜索引擎的收录和外链数量进行一些简单、粗略的估计。在这个“非社交媒体时代”，对于互联网营销而言，搜索引擎无疑是最重要的流量来源。用户搜索某个感兴趣的内容，搜索引擎将你的网页呈现给他们，也为你的网站带来直接的流量。搜索引擎是一个陌生的指路机器，给你方向，告诉你内容的位置，却没有任何能触动你感情或和你交流的地方。如果将此时的社交媒体营销比作一场婚姻，那么搜索引擎营销的过程就好像先结婚再恋爱。当你的消费者看到你推广的品牌的时候，他并不一定从心里认可这个产品和品牌。只有在他用过之后才会建立与这个产品和品牌的感情。

进入社交媒体时代之后，沟通渠道开始变得多样起来，沟通过程中也融入了更多的个人情感。粉丝可能在你开设的微博、微信的内容中进行互动，或者通过Twitter或者Facebook分享他们的观点。在社交媒体的时代，企业不但可以是信息的发布者，更变成讨论活动的聆听者和参与者。粉丝们在社交媒体上平等地交换意见。虽然他们的讨论内容很多是关于你所经营的品牌的，但是你会发现很多讨论并不是发生在你和你的粉丝之间，更多是你并不认识的人们和他们的朋友之间的谈话。这样的平等、双向、自由的沟通才是人与人沟通本来的样子。当你准备换一部手机，你一般不会直接给手机厂商的客服去电话，却会咨询身边的同事或者同学的意见。当他们向你推荐的时候，你会更容易接受。而来自厂商客服的声音，却并不能让你马上采取购买行动。你之所以会向身边的朋友咨询，更多是因为他们就是你的朋友。而这恰恰就是社交媒体时代的核心，你们讨论的是事情，而背后关注的是“人”。当你的消费者通过他的朋友、同学、同事和家人了解到这个产品，并从感情上接受了对方的意见，这个消费者自然而然就产生销售转化。

当社交媒体营销将消费者和你的营销之间的良性关系一步步建立起来，你将收获全面、深入的用户参与互动、更加忠诚的客户、更高的客户转化，以及消费者对于你营销的品牌的美誉度和忠诚度。甚至你的用户会成为产品研发的一个环节，他们的声音直接传递给研发团队，推进产品按照用户期望的目标持续向前。这样的过程设计出的产品自然贴近用户需求，并且能快速形成良好的用户口碑、互动和营销效果。要知道，不同的媒体平台所带来的流量质量和特点往往差异会很大。这也是社交媒体营销和传统的搜索引擎营销的明显不同。

从数字营销的视角来看，我们还会发现很多有趣的现象。你的访客在使用搜索引擎通过关键字跳转到某个网站的时候，他是匿名的，因此这个网站并不知道这个访客是谁。即便通过Cookie进行访问跟踪，也只能知道Cookie所在的一段时间内这台计算机的行为特点是怎么样的。如果他在网吧或者使用公用计算机上网，那么Cookie所获得的信息就不那么准确了。即便没有使用公用计算机上网，基于Cookie分析出来的“用户特征”也是计算机算法分析之后统计学意义上的人群特点，而不是一个真实的人的属性。

在社交媒体营销的环境下，你的消费者需要首先登录到社交媒体平台之后才能开展活动。此时他的信息被准确地识别、记录和跟踪。营销的对象不再是某个计算机，而是计算机背后确定的活生生的人。不管这个人使用台式机、笔记本、手机还是平板电脑，他的登录信息都是唯一的，跨屏用户跟踪也是准确的。此时，你所面对的是人而不再是机器，他的兴趣、爱好和社交网络也更加全面、准确。社交媒体对于“人”的理解，显然是传统搜索引擎所难以比拟的。以Facebook为例，你可以对营销方案中的目标受众的年龄、地域、学历、性别进行细分。虽然这种细分在搜索引擎营销中也可以，但是，搜索引擎很难准确地进行如此细粒度的目标受众定位。例如，目标受众曾经在某个公司或者组织工作，当前已经订婚、结婚或者刚建立恋爱关系，喜欢某个特定话题，在单位用笔记本电脑，在上班途中使用手机上网，这些在搜索引擎中就无法准确辨识出来。虽然在具体品类的销售过程中，基于聚类算法的统计学意义上的人口学属性依然有价值，但是将不同设备获得的用户行为数据与统计学属性和注册信息的人口学属性相结合，势必可以支持更加精准的目标受众细分和精准营销。

例如，在图1-1中可以看到，你可以通过Facebook向生活在中国香港、年龄在26～45岁、对于社交媒体营销和Facebook营销感兴趣的人定向投放某款广告。这个细分的目标人群大概可以覆盖的受众有5240人。

在过去几年中，社交媒体营销的营销效果也正在发生变化。营销成本的变化也是显而易见的。在竞争激烈的领域，一个搜索引擎关键词的点击已经达到几十元甚至上百元，搜索引擎营销俨然已经成为了土豪公司的竞价游戏。很多营销机构对于搜索引擎的广告投放额每年动辄千万元。伴随巨额资金的投入，传统搜索引擎营销的自动化、规则优化、模型优化等最佳实践的使用越来越精细和成熟。而对于营销资源有限的中小型公司或新兴产品，成本与运营能力无疑成为巨大的障碍，甚至难以进入。

社交媒体营销好似在土豪竞价游戏之外打开一扇新的窗户。社交媒体营销者发现，即便不投入或者有限投入广告也可以通过精彩的内容和互动建立起强大的粉丝群，并进行精准的营销互动。根据洞察力报告，社交媒体营销者可以对不同细分群体进行细致而有效的内容营销优化。而这些都是可以不花广告费的。当然，如果需要你也可以在Facebook、Twitter或其他社交媒体平台通过广告快速吸引更多粉丝，推广你的粉丝页或者Twitter账户，并引导大家对某个热点话题展开讨论。